Quelles sont les stratégies de fidélisation et d’acquisition que doit connaitre un responsable e-commerce dès son recrutement ?

Les compétences opérationnelles du responsable e-commerce

Pour savoir comment recruter un responsable e-commerce, il faut dans un premier temps bien connaitre l’ensemble des missions et des compétences opérationnelles qu’il doit posséder.

Le responsable possède à la fois des compétences en informatique et en marketing. Il est en effet capable de mettre en place une stratégie marketing adaptée pour le web.

Il maitrise également les outils de tracking pour mesurer au plus près le comportement de ses utilisateurs. Il connait par exemple Google Tag Manager et est en mesure d’implémenter des tags.

Il est également en mesure d’adopter une stratégie marketing qui lui permettra de maximiser son ROI et de s’assurer une présence sur les réseaux sociaux.

Pour savoir si votre futur responsable e-commerce possède ces compétences, il est possible d’évaluer ses compétences opérationnelles avec le test Tridan. Ce test évalue les compétences des candidats à travers 6 champs de compétences :

• SEO
• Ads
• Stratégie webmarketing
• Webmastering
• Social media
• Analytics & KPI

Après le passage du test, vous obtenez un radar de compétences de vos candidats au poste, qui permet de visualiser les résultats de chacun sur les 180 questions posées. Parmi l’ensemble des questions, il sera par exemple évalué sur ses connaissances en ROI, qui est une sous-compétence du champ de compétences Analytics & KPI.

Les techniques et enjeux d’acquisition sur un site e-commerce

Le responsable e-commerce possède des connaissances en termes d’acquisition sur le site e-commerce dont il est responsable. Il élabore une roadmap annuelle pour déterminer à quels moments vont être mises en place les offres promotionnelles. Il est important de tirer parti de la saisonnalité des ventes dans cette roadmap. Cela permet aussi de mettre en place des évènements particuliers en fonction de la période de l’année.

Des campagnes SEA sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux répondent également aux enjeux d’acquisition. Google Adwords permet de se positionner dans les premières positions des moteurs de recherche, moyennant une rémunération. C’est un excellent moyen de se placer efficacement sur des mots-clés prédéfinis.

Les social ads sont aussi un bon moyen d’accroitre sa visibilité dans une logique d’acquisition sur les réseaux sociaux. Tous les réseaux sociaux disposent aujourd’hui d’un format ads qui permet de créer un contenu sponsorisé en ciblant des leads de façon précise.

Dans une logique SEA, il est primordial de calculer son ROI, pour s’assurer que les sommes dépensées dans ces campagnes sponsorisées sont bénéfiques. Dans certaines situations le ROI peut s’avérer négatif, mais les campagnes mises en place auront eu le mérite de toujours gagner en visibilité.

Un autre levier d’acquisition est évidemment le SEO. Un bon référencement naturel permet d’apparaitre dans la première page d’un moteur de recherche et donc d’accroitre la visibilité de son site web. Le responsable e-commerce surveille constamment les positions de son moteur de recherche sur les mots-clés définis au préalable.

Dans un objectif d’acquisition, le responsable e-commerce peut discuter avec son SEO manager de mettre en place une stratégie inbound marketing s’il le souhaite. Cela signifie que par le biais de sa création de contenu, il cherchera à faire venir le lead sur son site web dans le but de le convertir en client ensuite.

Des leviers d’acquisition RGPD compatibles

Les campagnes d’emailing sont un autre levier d’acquisition. Dans ces campagnes (comme dans tous les leviers d’acquisition cités précédemment), il est nécessaire de veiller au respect du RGPD. Aujourd’hui, les campagnes d’emailing doivent se faire dans le respect des normes RGPD. Par ailleurs, il faut savoir que la règlementation diffère entre une approche BtoB ou BtoC.

Au-delà du RGPD, les campagnes emailing sont un excellent moyen de convertir des leads en clients. En personnalisant ses offres, le responsable e-commerce touchera pleinement sa cible. L’utilisation du mobile étant de plus en plus importante, il est indispensable pour le responsable e-commerce de veiller à ce que son contenu y soit adapté.

Une présence sur les marketplaces et les comparateurs de prix permet également d’acquérir du trafic et des clients. Il est indispensable pour le responsable e-commerce de veiller à sa politique de prix avant de s’assurer une présence sur les comparateurs ou les marketplaces.

Les techniques et enjeux de fidélisation sur un site e-commerce

Acquérir des clients c’est bien, les fidéliser, c’est encore mieux ! Pour cela le responsable e-commerce doit maitriser certaines notions, dès son recrutement. Sans cela, ses clients ne seront pas fidélisés et cela se ressentira très fortement sur le chiffre d’affaires réalisé.

Pour les fidéliser, le responsable e-commerce a plusieurs possibilités :

• La mise en place de jeux-concours clients
• La création d’une newsletter pour tenir au courant ses clients des offres promotionnelles ou des nouveautés sur le site web
• Personnaliser son offre en fonction des achats précédents par exemple. Le client sera alors satisfait des produits ou services qui lui seront proposés et sera alors plus facilement fidélisé.

Les médias sociaux sont aussi un moyen de fidéliser les clients. Pour cela, le responsable e-commerce sera amené à travailler avec son social media manager afin de définir une stratégie social media pertinente vis-à-vis de ses produits.

Des indicateurs qui vont guider le responsable e-commerce dans sa quête de fidélisation

Dans sa quête de fidélisation, le responsable e-commerce évalue de nombreux indicateurs de fidélisation. Il est vigilant vis-à-vis du taux de Churn, qui est indicateur permettant de calculer le pourcentage de clients perdus durant une période. A termes, cela permet de mettre en place des actions de fidélisation au moment où le client risque de se défidéliser de la marque ou du site web.

Le responsable e-commerce sera aussi attentif au Net Promoter Score, qui désigne la part des clients susceptibles de recommander ou au contraire de donner un avis négatif sur les produits achetés. Le but du NPS est d’être le plus proche de 100.

Il veillera également au taux de réachat qui désigne, comme son nom l’indique, le pourcentage de clients pouvant acheter à nouveau des produits sur le site web.

Le responsable e-commerce veille aussi à l’évolution de son panier moyen, qu’il cherche à optimiser.

Maitriser les leviers d’acquisition et de fidélisation : une nécessité dès le recrutement

En clair, le responsable e-commerce doit nécessairement maitriser l’essentiel des leviers d’acquisition de fidélisation dès son recrutement. En effet, cela répond aux deux problématiques principales de son travail au quotidien. S’il n’est pas en mesure d’apporter des réponses à ces problématiques, le responsable e-commerce ne possède donc sûrement pas les compétences nécessaires à son poste.

Recruter un responsable e-commerce qui ne possède pas ces compétences peut s’avérer très risqué pour l’entreprise, qui non seulement n’optimisera pas ses acquisitions sur son site web et qui ne fidélisera probablement pas ses clients.